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Janette Herrmann

• Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurde zunächst die gegenwärtige Situation des Unternehmens analysiert und eine empirische Untersuchung zur allgemeinen Marktsituation und den Präferenzen der Marktteilnehmer auf Großhandels- und Werkstattebene bezüglich Anbietern von Kfz-Glühlampen durchgeführt. Basierend auf den Ergebnissen und den strategischen Richtlinien des Managements wurden die Grundsätze der Umpositionierung der Marke NARVA vorgestellt und ein Konzept zur externen Kommunikation erarbeitet. Die Situationsanalyse ergab, dass die gegenwärtige Positionierung des Unternehmens Schwachstellen aufweist. In Deutschland hat das Unternehmen nicht nur quantitativ die meisten Kunden, sondern bedient auch die meisten verschiedenen Kundengruppen. Abschließend wurde die externe Kommunikation des Unternehmens untersucht. Aufgrund unternehmensinterner Richtlinien bedient sich die NARVA Speziallampen GmbH ausschließlich Instrumenten der Below-the-Line-Kommunikation. Hierbei stellten die handelsgerichtete VKF, die Öffentlichkeitsarbeit, der persönlichen Verkaufs sowie Messen und Ausstellungen die am häufigsten angewendeten Maßnahmen dar. Entwicklungsbedarf wurde bei der Online-Marketing-Kommunikation und der Direktkommunikation festgestellt. Zur Evaluation der noch fehlenden Informationen zur Umpositionierung und der Gestaltung des Kommunikationskonzeptes wurde eine empirische Untersuchung durchgeführt. Diese wurde aufgrund des zeitlichen Aufwands nicht in allen Ländern Westeuropas, sondern exemplarisch in Deutschland durchgeführt. Das Land wies nicht nur das größte Marktvolumen auf, sondern nahm ferner bei der Entwicklung der Umsätze und Marktanteile, des Distributionssystems und der Kundenstruktur eine Vorreiterrolle ein. Hierzu wurden 60 freie Großhändler für Kfz-Ersatzteile und -zubehör sowie 100 Kfz-Werkstätten zur allgemeinen Marktsituation, ihrer Distribution, den von ihnen genutzten Werbemedien sowie hinsichtlich ihrer Präferenzen bei der Lieferantenwahl befragt. Die Umpositionierung der Marke NARVA hat zum Ziel, das Unternehmen als Spezialisten auf dem Gebiet der Automobilbeleuchtung im Markt zu positionieren. Hierzu strebt das Unternehmen eine absolute Kundenorientierung sowie die Ausweitung des Produktionsprogramms hinsichtlich seiner Breite an. Das als Ergebnis der Diplomarbeit erstellte Kommunikationskonzept zielt zunächst auf die Bekanntmachung der neuen Positionierung des Unternehmens und auf die kontinuierliche Pflege der Kommunikation ab. Die Kommunikation findet ausschließlich auf B2B-Ebene statt und richtet sich an die Absatzmittler des Unternehmens auf Großhandels-Ebene. Weiterhin ist die Kommunikation so ausgelegt, dass die Absatzmittler eine Multiplikatorenfunktion innerhalb des mehrstufigen Kommunikationsprozesses einnehmen, damit Kommunikationsbotschaften der NARVA Speziallampen GmbH in den Markt weiterleiten und so selbst als Spezialisten auftreten. Die Möglichkeiten der externen Kommunikation beschränken sich aufgrund der strategischen Richtlinien des Managements wiederum auf Below-the-Line-Kommunikationsinstrumente. In diesem Zusammenhang dem Unternehmen empfohlen die bisherigen Maßnahmen der VKF, Öffentlichkeitsarbeit sowie Messen und Ausstellungen auszuweiten und außerdem Gebrauch von Maßnahmen der Direktkommunikation und Online-Marketing-Kommunikation zu machen.