Interne Validität des Eye-Tracking zur Messung der Erinnerung bei einem Product-Placement

  • Gesättigte Werbemärkte, deutliche Wirkungsverluste der traditionellen Werbeformen sowie die zunehmende Reaktanz der Konsumenten bestärken das wachsende Interesse der werbetreibenden Unternehmen an alternativen Werbeformen, insbesondere dem Product Placement. Zwangsläufig beschäftigt sich die Werbewirkungsforschung vermehrt mit der Auswirkung unterschiedlicher Formen des Product Placement auf die Erinnerung der Konsumenten. Eine valide Erinnerungsmessung wird derzeit in erster Linie durch den Einsatz von Befragungen gewährleistet. Die vorliegende Arbeit setzt sich zum Ziel, zu überprüfen, ob das Eye-Tracking ein intern valides Datenerhebungsverfahren zur Messung der Erinnerung bei einem Product Placement und somit eine Alternative zur Befragung darstellt. Zur Überprüfung der Forschungsfrage erfolgte eine empirische Untersuchung. 45 Probanden wurden ausgewählte Spielfilmsequenzen mit bewusst integrierten Markenprodukten vorgeführt und dabei die Blickbewegungen mit Hilfe von Eye-Tracking aufgezeichnet. Anschließend wurde die Erinnerung an die beworbenen Produkte durch Befragung gemessen. Eine Auswertung der erhobenen Daten zeigte auf, dass eine mittlere bis starke Korrelation zwischen Fixation, dem gezielten Betrachten eines Objektes, und Erinnerung besteht. Resultierend aus der Korrelation zwischen Fixation und Erinnerung kann angenommen werden, dass das Eye-Tracking ein intern valides Instrument zur Erinnerungsmessung und somit eine potenzielle Alternative zur Befragung darstellt. Diese Erkenntnis bedeutet eine signifikante Erleichterung für die Marketingforschungspraxis bezüglich der anfallenden Kosten sowie dem verbundenen Zeitaufwand unter der Verwendung von Befragungen. Die vorliegende Untersuchung ist aufgrund des Stichprobenumfangs und -selektion nicht repräsentativ und bedingt durch die künstliche Erhebungssituation ist eine Übertragbarkeit der Ergebnisse auf biotische Situationen nicht zwangsläufig gegeben. Deshalb bedarf es vor einer endgültigen Implementierung des Eye-Tracking zur Erinnerungsmessung in der Marketingforschungspraxis an zusätzlicher, intensiverer Forschung. Weiterhin ist es von besonderem Interesse durch zukünftige Forschung nähere Erkenntnisse bezüglich des Zusammenhangs von Blickbewegung, insbesondere der Dauer und Häufigkeit der Fixationen, zum Grad der Erinnerung zu erlangen.

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Metadaten
Author:Judith Weichsel
Advisor:Andri Mahefa, Thomas Rink-Neave
Document Type:Bachelor Thesis
Language:German
Name:Westsächsische Hochschule Zwickau
Dr.-Friedrichs-Ring 2A, 08056 Zwickau
Date of Publication (online):2013/09/03
Year of first Publication:2013
Publishing Institution:Westsächsische Hochschule Zwickau
Date of final exam:2013/09/03
Tag:Eye-Tracking; Product Placement; Validität
Page Number:69 Seiten, 46 Abb., - Tab., 46 Lit.
Faculty:Westsächsische Hochschule Zwickau / Wirtschaftswissenschaften
Release Date:2019/10/24