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Beate Schreiber

• In der vorliegenden Arbeit werden die für die interkulturelle und erlebnisorientierte Werbung relevanten Grundlagen erklärt und mögliche Strategien der Differenzierung und Standardisierung anhand von Beispielen veranschaulicht. Besonders wird dabei auf die Zusammenhänge zwischen Emotionen und Kultur eingegangen. Desweiteren werden die wichtigen Kulturstudien Halls und Hofstedes vorgestellt und deren Bedeutung für das interkulturelle Marketing erklärt. Mithilfe dieser Studien wird zunächst ein Kulturvergleich von Deutschland, Großbritannien und Spanien durchgeführt. Eine darauf basierende Analyse der Werbeauftritte von San Miguel in Spanien und Großbritannien zeigt die Anwendung der Differenzierung. Die Werbestrategie der differenzierten Standardisierung wird anhand eines britischen und eines deutschen TV-Spots von Ariel veranschaulicht. Kultur als komplexes System hat einen enormen Einfluss auf die menschlichen Denk- und Verhaltensweisen und nimmt deshalb im Marketing einen hohen Stellenwert ein.
• In this thesis the basics that are relevant to the intercultural and experience-oriented advertising are explained and the possible strategies of differentiation and standardization are illustrated with the aid of examples. Particular attention gets paid to the connections between emotions and culture. Furthermore, the cultural studies by Hall and Hofstede are presented and their importance for the intercultural marketing are explained. Using these studies a cultural comparison of Germany, Spain and the United Kingdom was carried out. In a following analysis of the TV spots of the brand San Miguel in Spain and the United Kingdom demonstrates the use of differentiation. The advertising strategy of differentiated standardization is illustrated by a British and a German TV spot by Ariel. Culture as a complex system has a tremendous impact on the human way of thinking and behavior. Therefore it plays a significant role in marketing.